深度复盘 | 从高岭·中国村谈田园综合体的打造

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“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。”面对着工作和生活的压力，以及2020年新冠疫情的冲击，当代人愈发向往贴近自然，回归田园的“乡村游”。近年来国家大力推动乡村发展新兴模式，“田园综合体”一直备受市场瞩目，成为新田园主义的主要载体。

2017 年 2 月，中央一号文件首次提出“田园综合体”概念，为农业农村振兴提出一种新模式。支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。

2017 年 5 月财政部发布《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》，财政部决定开展田园综合体建设试点工作。要求推动农业现代化与城乡一体化互促共进，加快培育农业农村发展新动能，提高农业综合效益和竞争力，探索农业农村发展新模式，实现“村庄美、产业兴、农民富、环境优”的目标。

2018 年 9 月，国家乡村振兴战略规划（2018-2022 年）发布，明确加快培育农商产业联盟、农业产业化联合体等新型产业链主体，打造一批产销一体的全产业链企业集群，推进农业循环经济试点示范和田园综合体试点建设。

2017年后，虽然未再次批准新的国家级田园综合体，但仍鼓励包括龙头企业在内的新型农业经营主体共同参与田园综合体试点建设。同时加大国家财政资金投入力度，创新财政资金使用方式，采取资金整合、先建后补、以奖代补、政府与社会资本合作、政府引导基金等方式支持开展试点项目建设。各省的田园综合体申报也仍旧在如火如荼地开展。

那么企业如何打造出一个优质的田园综合体项目呢？我们为很多企业客户做过此类项目的规划，其中高岭·中国村是其中一个经典项目。项目现在正处于建设阶段，我们非常荣幸能与高岭·中国村项目的开发方——景德镇黑猫集团有限责任公司副总经理胡卫华对话，了解黑猫集团建设田园综合体背后的故事。

01 为什么发展田园综合体

▲ 黑猫集团有限责任公司副总经理胡卫华讲课精华思维导图

很多企业和黑猫集团一样面临转型发展，希望借力近几年的市场趋势来打造田园综合体这样的乡村项目。那么我们可以一起来探讨一下，田园综合体项目究竟是为何兴起呢？

改革开放之后我国城市化快速发展，城市居民追求更高生活品质的生活，很多人都希望有一个放松身心的地方，比如到郊区购买第二居所。同时，城市的各种功能，政治、经济、文化、居住、休闲等等都在向外疏解，这些功能的分解就是“逆城市化”。

19世纪末，英国的霍华德就在其著作《明天，一条引向真正改革的和平道路》中系统阐述了著名的“田园城市”理念，试图将城市的现代繁华和乡村的自然淳朴相结合，即建立一种城乡结合体。虽然当时这一理念有点儿理想主义乌托邦，但是由于人们对乡土田园生活梦想的现实追求，切切实实又影响到了田园综合体的探索与发展，这种以现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的“田园综合体”从本质上就是与“逆城市化”的发展趋势相融相合的。

古代很多诗歌提出的理念都和这种“到田园中去”相契合，从陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”、“雨里鸡鸣一两家，竹溪村路板桥斜。”可以说这种对于田园的向往是社会趋势，是人们心中所愿。在今天，一个配套完整、充满乡村田园气息的田园综合体就应运而生。

但是为什么有些项目申报不成功，或者为何会出现那么多反面例子？其实原因也很好总结：就是忘记了田园综合体的初衷。或者说所呈现出来的产品和城市的内容并无差异化，只不过换了一个名头。

在相关政府文件中，明确提出不予受理的情况：

（1）未突出以农为本，项目布局和业态发展上与农业未能有机融合，以非农业产业为主导产业；

（2）不符合产业发展政策；

（3）资源环境承载能力较差；

（4）违反国家土地管理使用相关法律法规，违规进行房地产开发和私人庄园会所建设；

（5）乡、村举债搞建设；

（6）存在大拆大建、盲目铺摊子等情况。

田园综合体方案要明确农村集体组织在项目建设中的功能定位，充分发挥其在各方面的作用。因此，做好田园综合体项目，需要的是正确的定位、创意的策划、科学合理的规划、适宜的运营模式以及相关内容的叠加。

02  田园综合体的规划与落地—规划、资金

▲ 黑猫集团有限责任公司副总经理胡卫华讲课精华思维导图

一个田园综合体想要成功，如何开好头十分重要。结合黑猫集团胡老师分享的高岭·中国村在前期规划、资金方面的经验。在这里也想把这个项目规划过程中的一些经历再与大家一同分享。

首先，我们做这个项目的背景是什么。作为黑猫集团企业本身，涉及到企业升级转型；作为国企，又有着担负国家乡村振兴的使命。黑猫集团给这个项目命名为“高岭·中国村”，从这个高度上去思考，这是我们整个项目的出发点。乡村的项目要有乡村的灵魂，要让在地基因获得复兴与再造。因此去寻找项目切入点的时候，并没有简单地从景德镇“陶瓷文化”入手，而是选择了更前端的、更源头的高岭土，把“瓷之源”的文章做足，也从高度上呼应整个项目背景。

然后，我们去分析这个地方最大的特点是什么。乡村振兴重要的是保留当地的原汁原味，因此浮梁传统的茶文化和资源，乡村、祠堂、传说故事等等都是要在项目中体现的。我们希望这里能够重现当年河道上鸭尾船运送瓷土、马尾松的繁忙景象，还能展现田间村落炊烟袅袅的乡土气息。这些都是一个田园综合体最“田园”的部分。

田园综合体建设的初衷是通过丰富农村农业产业体系，达到振兴农村农业的目的。因此在规划时如何让乡村的产业升级，让农民获得更大的收益也是需要思考的。这一方面其实也是我们和黑猫集团都在探讨的问题，比如集团一开始就从农田入手，将土地升级成为高标准农田。在规划中我们也将农业产业链条进行延伸，从前端研发到物流、以及农产品升级，打造出“智慧农园”的项目，发展现代农业产业园，形成田园综合体基础产业。

田园综合体必须树立文化旅游产业品牌，振兴农业农村，需要吸引人流到农村，有人则兴。旅游业态是生态自然与多元化旅游产品与度假产品相结合的产物，是产业发展的基础，因此我们设计了一系列的项目。

▲高岭·中国村业态规划

之所以叫“田园综合体”，田园是一部分，还有很重要的“综合体”部分。这种综合体不是城市中综合体的概念，更多表现了一种平台的功能，不仅是从设计、建设到运营的平台，而是站在更高的角度看待乡村的整体发展。

整个规划也是将乡村的诉求、企业的需求、田园综合体的要求紧密结合，进行科学合理的规划。

03  田园综合体的规划与落地—运营

▲ 黑猫集团有限责任公司副总经理胡卫华讲课精华思维导图

黑猫集团在高岭·中国村打造的《我和我的祖国》快闪，让人印象特别深刻。它是借建国70周年举办的一个营销活动，活动上大家身处一层层的茶海中，手拿着国旗唱着传唱度特别高的《我和我的祖国》，那种场景、画面和大家的真情实感，给人留下非常深的印象。

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▲ 高岭·中国村《我和我的祖国》快闪活动（来源自网络）

其实不仅仅是田园综合体，现在越来越多的乡村项目都不仅仅是根据原有的资源发展，而是通过各种方式让项目更有趣。

▲ 日本富田农场平面图（来源自网络）

比如日本的富田农场，是北海道最著名的花卉农场。园内种植多达150多种花卉，从每年4月花季开始，直至10月中旬，游人络绎不绝。在花田之外，农场设置了17个可供游人参观、购物、体验和娱乐的设施空间。从花卉种植、花卉观光到加工制作花卉相关产品，富田农场把单一的薰衣草农作物延伸至观光产物，延伸并完善了薰衣草的整个产业链。富田农场有20多类产品，如精油类、香水类、化妆品类、餐饮类、衣物类等，其产品种数多达200多种。产品的售卖支撑了农场的经营和发展，农场90%的盈利来源于商品的售卖，10%来源于农场的餐饮经营。

在日本多个以农业发达的地区，比如青森、埼玉等地都保留了多年的传统活动，每到水稻丰收之时，大面积的稻田画就会出现在各家各户的水稻田上。日本农民会依据每年不同的潮流进行图案设计，据说还出现过哥斯拉和阿童木样式的稻田画。除此之外，还有很多地方有着丰富多彩的丰收节活动，不仅是当地农民的节日，更是吸引着城市人，乃至外国人的到来。

04  田园综合体实践经验

▲ 黑猫集团有限责任公司副总经理胡卫华讲课精华思维导图

在项目的全周期运作中，有个特别重要的事情，就是项目从规划到落地，特别是在执行过程中，遇到的很多问题都是前期无法预判的，因此不仅是投资者需要做好充分的准备，同时需要有更多的和当地联结的抓手。

我们需要清晰的了解到，农民是田园综合体的核心，也是田园综合体的主要参与者与受益者；政府作为政策引导者，对于引导管控、通过项目缩小城乡差距起到关键作用；开发企业是田园综合体区别传统乡村的重要组成部分，提供资金、技术以及一系列原来乡村所不具备的资源；村集体是乡村土地的所有者，田园综合体的开展和农民利益的保障都有赖于村集体的参与。四者之间的关系，在实际运营当中需要充分发挥作用，合作共赢。

举一些反面例子，比如田园综合体中要包含田园社区，但是有一些开发商把村落划出去，避开农民，仅仅使用农田；还有一些开发商把农民从乡村赶出去，纯粹开发地产，现代农业成了幌子，休闲旅游成了形式。最后地没人种，产业没支撑，没有人来，地产成了烂尾，所谓“腾笼换鸟”可能也只是一时的效果。

农民最了解土地，企业最擅长整合资源，政府擅于管理引导，村集体则是重要保障。因此，一个成功的田园综合体，或者一个成功的乡村项目，需要的是几方合力发展，缺一不可。

旅游没有唯一答案，实践也一样，不同的项目会有不同模式方法。高岭·中国村在项目推进和实践中总结出了“三个三”模式，并对标国家级田园综合体进行打造，为我们之后的项目提供了宝贵经验。借此机会，我们可以通过高岭中国村项目，结合过去公布的田园综合体要求，探讨一个成功的田园综合体需要具备哪些内容：

① 功能定位准确

围绕有基础、有优势、有特色、有规模、有潜力的乡村和产业，按照农田田园化、产业融合化、城乡一体化的发展路径，以自然村落、特色片区为开发单元，全域统筹开发，全面完善基础设施。

高岭·中国村将农业作为基础产业，突出产业融合，明确农村集体组织在建设田园综合体中的功能定位，充分发挥其在开发集体资源、发展集体经济、服务集体成员等方面的作用。让田园综合体始终还是田园综合体，而不是偏离到地产或者其他产业形态。

此外，还有我们熟悉的多利农园，也是通过延伸农业产业链，目标做到“从田间到餐桌”，从生产、包装到物流的全产业链统一标准与监控。

② 基础条件较优

田园综合体的区位交通和特色资源十分重要。项目地本身的人口规模、与城市之间的距离，都是我们进行项目选址的重要考量因素。此外，拥有独具吸引力的自然资源或人文资源也是项目发展的一大优势。

比如我们要打造的花海、茶山，就是作为项目的旅游吸引力来保证客流。另外，良好的农业基础、持续的资金投入能力、与当地组织清晰的合作模式、带动性强的龙头企业等都是非常关键的因素。

③ 生态环境友好

落实绿色发展理念，保留青山绿水，各类红线我们要有极高的意识。田园综合体项目需要配合当地推进山水田林湖整体保护、综合治理，实现看得见山、望得到水、记得住乡愁。

高岭·中国村项目内，在保护的基础上合理利用了香樟林、农田及河道，这些生态项目都为项目建设增光添彩。

台湾省有一个桃米生态村，因为其生态良好，有很多青蛙栖息，因此在大地震之后打造了青蛙主题的农庄，大获成功，带动了当地的发展。目前，生态产业已经成为桃米生态村的主要产业，村里五分之一的村民都在经营生态产业，而其他村民经营的传统农业，也因为生态旅游的带动而升值。

④ 政策措施有力

田园综合体顺利推进非常重要的是当地政府的积极性，在用地保障、财政扶持、金融服务、科技创新应用、人才支撑等方面有明确举措。企业和政府通过不断摸索，探索出成熟的适应当地的模式，才能为产业发展和田园综合体建设提供条件，令项目得以顺利发展。

⑤ 投融资机制明确

在进行项目建设，尤其是乡村振兴项目打造过程中，需要清晰地了解各级政府在各相关方面的财政补贴、专项资金。比如今年国家重点补贴包括轮作补贴，粮豆轮作、粮改饲等等；秸秆补贴；奶牛、生猪为主的畜禽类补贴；农业支持保护补贴；购置农机补贴等等。除了政策资金，还可考虑银行贷款及招商引资等方式，让项目资金筹措渠道更加多元、稳固。

⑥ 带动作用显著

高岭·中国村项目通过租赁土地、向当地人提供就业岗位等方面，为农民创富增收提供了有效帮助。同村集体的合作则为当地创造了更大的发展空间。此外税收、村庄风貌的变化等等都为当地带来了显著变化。

⑦ 运行管理顺畅

高岭·中国村提出了“三个三模式”。还有一些项目在发展过程中，也有自己的模式，比如咱们熟悉的迁西花香果巷的“智慧集约型农旅一体化产业集群”与“农旅＋建设运营发展创新模式”，还有农产品带动、农业连片开发、创意产业开发等等，都需要企业不断摸索出适合自己的发展路子。

本篇文章专家观点节取自线上直播课《传统国企探索乡村振兴新模式，绿色转型培育产业新引擎》，完整干货内容可长按二维码回看课程了解。

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